Cómo el escándalo de la fuga de datos reforzará el duopolio publicitario de Facebook y Google

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Pese al desplome bursátil, las críticas procedentes de todos los rincones del planeta y las amenazas de abandono por parte de los usuarios, el escándalo de la fuga de datos en Facebook no afectará a la principal fuente de ingresos de la red social: su negocio publicitario. Lejos de sufrir una espantada de anunciantes, la compañía de Mark Zuckerberg verá engordar aún más su facturación por gestionar publicidad ‘online’ y la de su principal rival, Google. Su duopolio se reforzará ante un mayor control de los datos de los usuarios.

Los dos gigantes acaparan ya el 60% de la publicidad digital en EEUU y el 75% a escala global. Se benefician de la información que dejan los internautas en sus plataformas para ofrecer a los anunciantes la posibilidad de anuncios ‘personalizados’ conforme a los gustos de los consumidores y cuentan con una audiencia de miles de millones de personas.

Una parte de la ‘tarta’ de la publicidad que se mueve en Facebook y Google va a parar a empresas intermediarias que recopilan datos de uno y otro lado para generar perfiles de consumidores o que se encargan de facilitar la gestión de los espacios. Según analistas y directivos de la industria publicitaria, la limitación del acceso a los datos de los usuarios por parte de terceros que ha anunciado Facebook empujará aún más a los anunciantes y empresas de marketing directamente a los brazos de la red social. Es decir, más gastos directos de las compañías en publicidad irán a para directamente a Facebook.

“La eliminación de terceros es inteligente estratégicamente”, ha apuntado al respecto los analistas de Morgan Stanley, según recoge Bloomberg. La firma estadounidense no espera una “reducción material” del gasto publicitario en Facebook y considera que, con el tiempo, la compañía generará más ingresos por esta vía, al evitar a los intermediarios de la industria. Según los expertos de esta entidad tras el caso del ‘robo’ de datos Google y Facebook se enfocarán más en el desarrollo de sus propias herramientas de información y publicidad, lo que les permitirá llegar a alcanzar “el 90% del mercado de la publicidad ‘online’”.

Por su parte, los expertos en publicidad sospechan que, mientras defiende una mayor publicidad para los usuarios de la red social, la compañía fundada por Mark Zuckerberg podría aprovechar para llevar anunciantes directamente a su terreno, a sus herramientas de publicidad. La plataforma tendrá más control en el proceso de compra de anuncios y podrá ocultar información a quien desee.

Las primeras víctimas de la restricción del acceso a los datos usuarios por parte de Facebook ya han empezado a caer. Empresas como Acxiom, que se dedica a vender información obtenida mediante censos o encuestas que los especialistas en marketing usan para publicitar anuncios en esta red social, se han desplomado en Bolsa. “Facebook planea sacar provecho de un escándalo de su propia creación”, aseguraba el director de esta compañía, que considera que están siendo usados como chivos expiatorios por parte de la plataforma para limpiar su imagen tras la crisis.

Por otro lado, algunos esperan también que, al tener menos datos para poder orientar los anuncios en Facebook, los especialistas en marketing trabajen más con Google, por lo que el gigante buscador seguiría ampliando su negocio publicitario.

Amazon, el único capaz de hacerles frente

Google y Facebook seguirá dominando la publicidad ‘online’ durante mucho tiempo, y según los expertos, la única amenaza a este duopolio actual es Amazon. Según eMarketer.com, el gigante del ecommerce ya ocupa la quinta posición entre los vendedores de publicidad digital en EEUU y escalará a la tercera posición en 2020, arañando cada vez más cuota de mercado.

Cada vez más, los internautas se dirigen directamente a Amazon para buscar productos e informarse sobre lo que tienen ganas de comprar, lo que dota a la compañía que lidera Jeff Bezos de cuantiosa información de calidad para alimentar su negocio publicitario. Desde principios de año, los analistas de Wall Street que han decidido elevar su precio objetivo sobre las acciones de la plataforma citan entre los motivos su enorme potencial publicitario.