La polémica con YouTube agita la publicidad digital: ¿adiós al dominio de Google y Facebook?

YouTube sigue sufriendo la ‘huida’ de grandes marcas de sus espacios publicitarios después de que estallara la polémica por la aparición de anuncios de importantes compañías en vídeos ofensivos de la plataforma de Google. Ante los problemas con el llamado ‘mensaje del odio’, los anunciantes están buscando de nuevo refugio en los medios tradicionales. ¿Acabará el boicot con el actual duopolio de Facebook y Google? Todo empezó hace dos semanas, cuando el diario británico The Times identificó spots de marcas como L’Oreal e incluso mensajes institucionales del Gobierno de Reino Unido acompañando a vídeos con contenido homófobo o machista en YouTube. La información provocó la espantada de la plataforma de la firma de cosméticos y otras grandes compañías como McDonald’s, Johnson & Johnson, o AT & T, empresas que hasta hora ingresaban al gigante de Internet enormes sumas de dinero por aparecer en sus espacios.

Unos 300 anunciantes han abandonado ya YouTube, entre ellos los clientes de Havas Group UK, la filial británica de la agencia de publicidad francesa, para volver, en muchos casos, a los brazos de los grandes editores y cadenas de televisión, como explica Financial Times. Los medios tradicionales se muestran como ‘puertos seguros’ para la publicidad frente a los riesgos de algunos soportes sociales que ceden gran parte del control de los contenidos a los usuarios.

Las marcas, que en los últimos años han optado por dirigir la mayor parte de su gasto publicitario a Google y Facebook, están empezando a verse vulnerables al ‘discurso del odio’ en la Red. “Los anunciantes necesitan volver a lo básico para proteger sus marcas”, aseguró el director ejecutivo del conglomerado de medios News Corp., Robert Thomson, poco después de la publicación del artículo de The Times.

Tras la polémica, Google anunció que reforzaría sus políticas publicitarias para que los anunciantes pudieran tener más control de las campañas. Sin embargo, la polémica se ha convertido en una gran oportunidad para los grandes canales de televisión y medios para recuperar, tanto en la Red como fuera de ella, el terreno perdido frente a las plataformas de Internet.

Durante los últimos años, Google y Facebook han copado prácticamente el mercado de la publicidad ‘online’. Un reciente estudio de eMarketer preveía que este año acapararían más de un 60% del mercado, pero la nueva situación podría cambiar las tornas hacia un mayor equilibrio.

En un primer momento, los analistas no veían un gran impacto en las cuentas de Google debido al boicot publicitario: los expertos de RBC Capital Markets, por ejemplo, estimaban una caída de los ingresos inferior al 2%. Pero días más tarde, la firma de analistas Nomura lanzó unas previsiones algo más pesimistas y cifró el perjuicio para Google en 750 millones de dólares, un 7,5% de los ingresos estimados para la compañía en 2017.

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