Ser mujer sale más caro. Las mujeres efectúan la mayor parte de las compras de bienes de consumo, de modo que tal vez la tasa sea rosa pero también lo es la capacidad para alterar la balanza del poder de mercado. Aunque lo parezca, el título no hace referencia a un episodio de los célebres dibujos animados de la pantera rosa sino a un fenómeno económico que un reciente informe del Ayuntamiento de Nueva York ha vuelto a poner sobre la mesa. Las empresas discriminan precios en función del género de sus consumidores y son las mujeres las que salen perdiendo con esta estrategia.
Es lo que se conoce como la tasa rosa. No se trata sin embargo de ninguna tasa o impuesto, ya que este comportamiento nada tiene que ver con la intervención de la administración sino más bien de un sobreprecio que se paga por adquirir productos que están preferentemente orientados hacia las mujeres.
Hay evidencias de que las versiones de determinados productos destinadas al público femenino son más caras que sus equivalentes mayoritariamente consumidos por hombres. Los motivos por lo que esto sucede en parte están relacionados con el comportamiento de la demanda pero principalmente con el poder de mercado de algunas empresas y marcas.
Se ha justificado en la mayor demanda la causa de unos precios más elevados. Pero sólo cuando crecen sensiblemente los costes deberían hacerlo los precios. Y aunque es posible que se incurra en algún coste adicional cuando se adaptan y comercializan algunos productos a las especificidades del consumidor femenino, probablemente no sea la norma general. Por el contrario, la mayor demanda debería inducir un descenso de costes, un mayor dinamismo en el mercado y la llegada de nuevas empresas. El problema radica pues más en la falta de competencia o de información transparente que en las diferencias de producción.
En realidad, los estudios efectuados muestran diferencias en productos de consumo genérico como juguetes, ropa infantil, ropa de deporte, peluquería o artículos de salud, belleza o higiene personal en los que argumentar diferencias de costes es poco creíble. Ni por la cantidad de horas de trabajo que implican ni por el material utilizado en su producción.
Probablemente estamos ante una discriminación de precios originada por la capacidad de algunas empresas de establecer un precio diferente a un segmento concreto de consumidores, ofreciendo productos ligeramente distintos que son percibidos como idóneos por el grupo discriminado. Aunque el mercado ofrezca productos equivalentes y de menor precio, la publicidad y promoción comercial de algunas marcas presiona el consumidor femenino hacia la compra de productos más caros.
Este comportamiento se refuerza por los valores culturales, las pautas sociales y los hábitos de consumo existentes. Aunque la teoría económica presupone la racionalidad perfecta en el comportamiento de las personas cuando toman sus decisiones de consumo, ahorro e inversión, en realidad intervienen muchos otros factores relacionados con la cultura, las creencias, las costumbres, las expectativas o la aversión al riesgo.
Las diferencias entre sociedades en relación a estos elementos son muy sensibles. En algunos casos, tal vez las empresas aprovechen las pautas sociales existentes para, por ejemplo, orientar determinados colores o formas de un producto hacia el consumidor femenino y aprovecharlo para encarecer su precio. ¿Por qué las niñas deben llevar patines rosas y no de color negro, que son más económicos? ¿Tiene propiedades ocultas y más milagrosas el champú o el desodorante más caro destinado a las mujeres que el que consumimos los hombres o es sólo que lleva más fragancias y se ha invertido más en publicidad?
Existe pues tanto un trasfondo cultural en el consumo de determinados productos como también la incapacidad del consumidor para detectar o disponer de productos alternativos con similares prestaciones o cualidades. La información suele ser asimétrica entre quien compra y quien vende y los hábitos de consumo, generalmente orientados hacia una compra rápida y cómoda en grandes superficies, tampoco ayudan a un conocimiento amplio del mercado ni a la comparación directa de precios entre toda la oferta.
Esta estrategia habitual de mejora de márgenes y resultados a veces se traslada incluso a productos donde los consumidores sólo son mujeres. Algunos artículos de higiene íntima serían el ejemplo paradigmático.
Pero se trata de un comportamiento arriesgado pues el sobreprecio incide en un segmento de la población que sufre un sesgo salarial desfavorable, menos oportunidades de acceso a cargos directivos y condiciones de trabajo más inestables. Además, cuando los valores y costumbres se modifican, el consumo deja de atender a diferencias de género y las discriminaciones de precios acaban desapareciendo. ¿Cuestan más los pendientes que llevan las chicas de los que llevan los chicos?
Las consumidoras tienen capacidad para revertir la situación, pues si se percibe un trato generalmente discriminatorio las políticas de precios se verán inducidas al cambio. Las mujeres efectúan la mayor parte de las compras de bienes de consumo, de modo que tal vez la tasa sea rosa pero también lo es la capacidad para alterar la balanza del poder de mercado.
*Josep Lladós, profesor de Economía de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
