Brotes verdes en la publicidad: la inversión creció un 5% en 2014 tras seis años de retrocesos

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En 2010 el mercado repuntó levemente un 1,7% gracias al Mundial de Fútbol que ganó España y a la supresión de la publicidad en TVE. El mercado publicitario comienza a recuperarse al cerrar en positivo el año 2014. La inversión creció un 5% de media, poniendo fin a una racha de seis años de retrocesos que sólo tuvo como excepción 2010. Ese año avanzó un 1,7% gracias al Mundial de Fútbol que ganó España y a la entrada en vigor del nuevo sistema de financiación de TVE, que eliminó la publicidad. Además, el mercado depara otra buena noticia: Esta tendencia positiva continuará en 2015, según el informe i2p (índice de inversión publicitaria) presentado hoy.

En términos absolutos, la inversión total en medios convencionales en 2014 ascendió a 3.768,6 millones de euros, frente a los 3.588,8 millones de euros del año anterior, según refleja el estudio, elaborado por Arce Media y Media Hotline. Eso sí, desde 2007, último año de bonanza, la inversión se ha reducido un 48,8%.

El director general de Media Hotline, Enrique Yarza, considera que dichos datos suponen el “inicio del fin de la crisis”, por lo que se muestra “razonablemente optimista” respecto al año que acaba de comenzar. De hecho, las previsiones apuntan a un crecimiento del 5,8% de media, hasta los 3.988 millones de euros de inversión.

Yarza ha explicado que en 2014 la publicidad de grandes marcas retrocedió un 2% mientras que la de las pequeñas escaló entre el 6% y el 7% ya que aunque “fueron las primeras en retirarse con el inicio de la crisis” también han sido “las primeras en volver al mercado”, ha apuntado el director de Media Hotline.

Por soportes, la televisión alcanzó en 2014 una cuota del 48,2% y se espera que esta cifra alcance el 49% en 2015. Por detrás de la pequeña pantalla se sitúa la prensa, que el año pasado aglutinó el 16,3% de la inversión, un punto menos que el año anterior. En tercera posición se encuentra Internet, con un 10,3% de cuota, la misma cifra que un año antes. Televisión y cine son los soportes que más crecieron en 2014, con avances del 9,1% y del 9,3%, respectivamente.

El informe también recoge la inversión por grupos de comunicación: en primer lugar se sitúa el Grupo Planeta (+7,2% de inversión en 2014), que aglutina el 23,3% de cuota, seguido por Mediaset (+12,4%) con una cuota del 22,3%, y de Prisa (+2,5%), con un 7,4% de cuota.

Nuevos sorportes

Arce Media y Media Hotline (grupo Auditmedia) tienen la intención de incluir en próximos informes un nuevo soporte: los folletos. Este tipo de publicidades que distribuyen las grandes superficies –con ofertas de sus productos- se estima que llegan a 19 millones de personas a la semana. Sólo Carrefour cuenta con ocho millones de lectores por semana, según las estimaciones de Auditmedia. No obstante, su incorporación al estudio presenta ciertas dificultades, ya que en ese caso no hay un pago directo. Por tanto, los responsables del informe intentarán dar a estos folletos un valor equivalente a si fueran incluidos en un medio impreso.

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