Las submarcas de autos: un fenómeno que crece

Hasta ahora estas submarcas eran sobre todo modelos de alta gama o deportivos, o por el contrario, autos de muy bajo costo. Desde hace décadas existen en el mercado submarcas creadas por los grandes fabricantes de automóviles, como es el caso de Infiniti, Lexus o Dacia, que se distinguen de la marca original.
 
Hasta ahora estas submarcas eran sobre todo modelos de alta gama o deportivos, o por el contrario, autos de muy bajo costo.
 
Con la introducción de BMW i, la marca alemana dio un giro en el año 2010. Desde entonces existe también una rama de vehículos ecológicos.
 
«La urbanización, la protección del medio ambiente, el cambio de valores y el comportamiento del consumidor pedían una revolución de la movilidad personal», asegura Alexander Kotouc de BMW. Además de coches propios, como el i3, el i8 y el plug-in híbrido, los alemanes se consideran como una marca proveedora de sistemas movilidad.
 
Nuevos sectores comerciales, como por ejemplo la empresa de servicios de coche compartido «DriveNow» tienen su origen en proyectos i. «Para mostrar hacia afuera que abandonamos el modelo de negocio tradicional creamos nuestra propia marca», señala Kotouc.
 
Por su parte, Mercedes también quiere ofrecer un abanico más amplio de servicios a partir de la nueva marca EQ. «EQ representa un nuevo sistema de movilidad eléctrica completa, que abarca productos, servicios, tecnologías e innovaciones, y por lo tanto va mucho más allá del solo desarrollo de vehículos», señala Jens Thiemer de Mercedes.
 
La «generación EQ» ofrece un espectro que va desde los vehículos eléctricos, cajas de conexiones y servicios de carga hasta un sistema de almacenamiento de energía en el hogar. El cliente obtiene todo de un mismo proveedor.
 
Bajo la marca EQ, Mercedes también incluye actividades de investigación y desarrollo de la movilidad eléctrica. Además, algunos componentes como motores eléctricos, sistemas de batería y electrónicos permiten un diseño distinto del vehículo más convencional.
 
Nissan lanzó su marca de lujo Infiniti en 1989 inicialmente en el mercado de Estados Unidos, con el objetivo de atraer a nuevos clientes y expandirse en el segmento premium. En Alemania la marca debutó en 2008.
 
Lexus, la marca de automóviles de lujo creada por Toyota en 1989, se vende en Europa desde 1990. Por su parte, Renault lanzó el Dacia en 2004.
 
No todas las empresas de automóviles se unen a esta tendencia. La nueva familia de vehículos eléctricos de VW, incluyendo el estudio I.D. continuará a vendiéndose bajo la marca principal.
 
En los próximos años, la empresa alemana saldrá al mercado con vehículos de diferentes tamaños de cinco y siete asientos bajo la etiqueta de VW.
 
En opinión de los alemanes, una submarca llevaría a una separación entre el mundo actual de la marca con motores de combustión interna y un «nuevo» mundo. Y ese no es el objetivo del Volkswagen.
 
En vez de eso, la marca germana lanzará «Moia», un servicio de movilidad, que incluirá entre otros el coche compartido y servicios de viajes y flotas de transporte.
 
¿Por qué los fabricante crean submarcas? «Las marcas envian determinados mensajes a los clientes que se fueron desarrollando durante muchos años», indica Stefan Bratzel, director del Centro de Gestión Automotora de la Universidad de Ciencias Aplicadas en Bergisch Gladbach, Alemania.
 
«A menudo los clientes se identifican con ese mensaje. Con las submarcas se pueden desarrollar nuevos mensajes y, por lo tanto, acceder a nuevos clientes», sostiene. De esta manera, los fabricantes tampoco tienen que inventar una marca completamente nueva.
 
«Una submarca puede afianzar un nombre conocido pero también abrir áreas completamente nuevas», agrega Bratzel.
 
El costo es mucho menor en comparación con un nombre completamente nuevo. Se evita una nueva organización de ventas y pueden utilizarse las sinergias ya existentes dentro de la empresa.
 
Si una nueva submarca tiene una repercusión positiva, el cliente se identificará mucho más rápido con la marca.
 
«Valores como la protección del medio ambiente y la sustentabilidad como en los vehículos eléctricos también se pueden trasladar luego hacia la marca principal», afirma Bratzel.
 
El especialista opina que las submarcas son un fenómeno de transición del cual es difícil prever cuánto tiempo durará.