Las nuevas plataformas de ‘streaming’ fuerzan cambios en la oferta de los servicios de subscripción, forzados a apostar por la televisión a la carta. Las nuevas plataformas de ‘streaming’ fuerzan cambios en la oferta de los servicios de subscripción, forzados a apostar por la televisión a la carta.
¿Cable? ¿Fibra óptica? ¿Servicios de subscripción por Internet? La tecnología ha propiciado nuevos hábitos en los consumidores de televisión de pago y ha permitido la irrupción en el negocio de empresas como las grandes tecnológicas o las operadoras. La incertidumbre se ha instalado en un terreno de juego en el que las reglas cambian a toda velocidad y donde las emisoras tradicionales y los viejos servicios de subscripción ven amenazadas sus antiguas posiciones de dominio.
¿Prime time? El concepto que ha dominado durante décadas el negocio televisivo empieza a perder sentido. Los nuevos consumidores no aceptan ninguna imposición horaria de las cadenas o de sus proveedores de contenidos de pago. Quieren consumir los programas que desean en el momento que les apetece. Y desde la pantalla que les venga mejor. De hecho, para las nuevas generaciones, la televisión del salón de casa ha dejado de ser el centro del universo.
La necesidad de proveer a los hogares de conexiones con el ancho de banda suficiente para que todas las maravillas que ya puede proporcionar la tecnología sean reales en los ámbitos domésticos pone a las operadoras, una vez más en una difícil tesitura. Tienen que invertir, realizar despliegues de nuevas y más poderosas redes y ni siquiera cuentan con la seguridad de que todo ese esfuerzo y el consumo de recursos humanos, financieros y tecnológicos que supone vaya a ser aprovechado por ellas.
Y como suele suceder en estas épocas de transición aparentemente interminables, la mayor parte de las estrategias vienen marcadas por compañías líderes que, a veces, sólo mantienen esa posición durante breves periodos de tiempo. Y, sin embargo, aunque sus reinados, a veces, sean cortos, suelen marcar los territorios en los que deberá competirse en los próximos años. Incluso si es otra compañía la que finalmente saca más beneficio de la actividad de estos pioneros.
En estos momentos, la compañía que marca el ritmo es Netflix, una empresa que nació como servicio de venta por correo de Dvds y en un lustro ha vivido dos reconversiones que le han permitido sobrevivir a la hecatombe de su negocio original, ganar subscriptores, revalorizarse en bolsa y situarse como el principal enemigo a batir en los territorios inexplorados en los que ha sido el primero en llegar.
Así, en su primera vuelta de tuerca, esta empresa aprovechó las posibilidades del ‘streaming’ y hasta las actitudes de los consumidores de servicios audiovisuales que parecían derivarse del uso y abuso de descargas ilegales, para configurarse como un videoclub ‘on line’. Y no sólo de películas. También de series de televisión y otros programas. Una vez abierta la ‘caja de Pandora’, prácticamente todo el mundo ha tenido que pasar por el ‘aro’.
Hasta las viejas televisiones generalistas que se limitaban a colgar gratuitamente sus programas durante unos días después de haberlos emitido han tenido que plantearse este asunto de la televisión a la carta verdaderamente en serio. Lo tienen claro. En muy poco tiempo, esto, que era un complemento, será el verdadero negocio. Y puede que ni siquiera sean ellas quienes moneticen el esfuerzo.
Nuevas ‘majors’
Aunque los ‘carriers’ de televisión por cable ya habían hecho algunos experimentos por la vía de repetir un mismo programa en distintos horarios, a estas alturas esa oferta es casi irrisoria. También ellos tienen que entrar en el juego. Sus viejos contenidos exclusivos ya no lo son tanto y la ventaja competitiva que les aportaba su superior calidad de imagen y sonido se desvanece a la misma velocidad en que se ensancha la banda de las conexiones de Internet domésticas.
Al final, sin embargo, ninguna de estas opciones asegura la permanencia de una clientela que se siente soberana. Sólo los contenidos mandan. Las retransmisiones espectaculares, deportivas sobre todo, los programas adictivos, los conciertos exclusivos, las películas y las series de televisión. Es como si el círculo se hubiera cerrado y el negocio hubiera vuelto a aquella prehistoria en la que los vendedores de receptores de televisión tenían que involucrarse en la producción de los programas que iban a verse en ellos. Y, de nuevo, Netflix se ha convertido en la compañía pionera de una nueva actualización del negocio.
Toca producir contenidos. Para la plataforma propia y para todas las demás. El éxito de ‘House of Cards’, una serie de altísima calidad protagonizada por Kevin Spacey, ha consolidado la estrategia de una empresa a la que ahora todos quieren copiar. Amazon, Apple, Microsoft, Google…Y también la NBC, o Verizon. Y esa circunstancia se ha convertido en un inesperado maná para los profesionales de la televisión que vuelven a ser necesarios y a tener oportunidades de trabajo. Sólo ha cambiado el nombre de sus empleadores y la forma que sus ‘fans’ consumen las películas.
También, claro, la forma de enfocar el marketing. Comunidades de fans, redes sociales, convenciones en las que los seguidores de las series se mezclan con las estrellas durante varios días. Eventos que, en sí mismos, también sirven para hacer negocio y no sólo como fórmula de promoción. Esa es otra revolución en marcha que nadie se puede perder en un momento como este.
Y así lo ha entendido, Disney, por ejemplo, que acaba de invertir 1.000 millones de dólares en la compra de Marker, un canal de YouTube. Otra manera de llegar al público en esta nueva edad de oro de la televisión que ya nadie discute. Y, de nuevo, la demostración de que las grandes historias van a seguir siendo las reinas del ocio. Parece que el público no ha cambiado tanto. Sólo que ahora tiene más posibilidades de elegir que nunca y empieza a ejercerlas. Nada más ni nada menos.
