Es una realidad innegable que salvo, tal vez, en Barcelona y San Sebastián, en el resto de ciudades españolas sobran plazas hoteleras. Es sorprendente el número de ciudades españolas donde la oferta de camas hoteleras es muy superior a la demanda. Ante esta tesitura, a corto, medio y largo plazo, a un número muy representativo de establecimientos hoteleros solo les queda una solución: el cierre, la reconversión (residencias de la tercera edad, de estudiantes, hospitales, oficinas, viviendas…), o la especialización en la recepción de determinados segmentos de mercado especializados (singles, familias, gays, deportes, reuniones…). Los establecimientos más alejados de los centros históricos serán los primeros en clausurar sus puertas.
Es una realidad innegable que salvo, tal vez, en Barcelona y San Sebastián, en el resto de ciudades españolas sobran plazas hoteleras. En la mayoría de los casos, los culpables son los ‘hoteleros del ladrillo’. Aquellos que incumplieron las reglas básicas que debe presidir un buen estudio de mercado (ubicación, número de habitaciones, estrellas, servicios, equipamiento diferencial…).
Por señalar algunos hándicaps -crisis económica a parte-, tampoco está ayudando a la actual situación el debacle que están sufriendo la mayoría de las Ferias de Muestras en todas las urbes, pues hace ya unos cuantos años que este sistema de promoción comercial se ha quedado obsoleta por culpa de Internet.
Por poner un ejemplo real, el caso de Zaragoza es de manual. Según Booking.com, el principal intermediario del sector turístico, la ciudad aragonesa cuenta 89 hoteles, apartamentos, hostales y pensiones abiertos en la capital, sin tener en cuenta los alojamientos privados que ofrecen portales como Airbnb. Zaragoza -después de Madrid, Barcelona, Sevilla y Valencia- es seguramente la ciudad con mayor número de establecimientos hoteleros operativos en relación con el número de habitantes y demanda de camas. Consecuentemente, los ratios, que hace unos meses publicó la revista Horeca, acerca del sector hotelero zaragozano -ocupación, precio medio e ingreso por habitación disponible- son desesperadamente alarmantes. Con estos ratios tan bajos es muy difícil que algún hotelero gane dinero. Lo más probable que la mayoría no cubra ni los costos operativos. En estas condiciones es imposible que puedan aguantar mucho tiempo. Aun suponiendo que mejore la actual coyuntura económica.
Por lo tanto, es urgente poner en marcha un plan estratégico tendente a conseguir que aumente la demanda, a medio y largo plazo, consensuado entre los principales actores del sector: administración, asociaciones empresariales, hoteleros, universidades…- en el que se contemplen las distintas posibilidades de promoción y valores diferenciales de la capital de Aragón.
Una de las primeras medidas que se podrían poner en marcha es la optimización -y búsqueda de sinergias- de la conexión del AVE con los dos principales destinos españoles: Madrid y Barcelona; líderes en la recepción del turismo internacional y del segmento de congresos y convenciones. Sin olvidar que el tren de alta velocidad ya llega a Francia. Desde el punto de vista del mercado de los Congresos y Convenciones, y gracias también al AVE y el exceso de capacidad alojativa y precios muy bajos, Zaragoza debiera ser un destino muy agresivo a la hora de captar este tipo de eventos.
Al igual que Bilbao y Barcelona, y tal vez, Málaga, Zaragoza también debiera pensar en reconvertir su modelo de ciudad, tal vez de la mano de Francisco de Goya y otros personajes históricos locales (Ramón y Cajal, Joaquín Costa, Miguel Fleta…) Y, sobre todo, se debiera dirigir la promoción en los grandes meta buscadores de Internet, como alternativa a los decadentes sistemas de comercialización turística tradicional. Potenciar el aeropuerto zaragozano, salvo casos puntuales, es una tarea imposible cuando los de Madrid y Barcelona se encuentran tan cerca.
* Antonio Fernandez Casado
Autor del libro ‘Manual práctico de dirección de hoteles, marketing y venta online del siglo XXI’.
